Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action! - 14 Березня 2011 - Новини зі світу ІТ українською мовою

Мій сайт

Головна
Реєстрація
Вхід

Головна » 2011 » Березень » 14 » Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action!

21:34

Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action!

Частина 1. Вступ.
Частина 2. Збір даних.
Частина 3. Базові метрики.
Частина 4. Від статистики до аналітики
Частина 5. Розділяй і думай

Достукатися до небес

Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action!

Найактивніший євангеліст веб-аналітики Авінаш Кошик у своєму блозі приділяє значну увагу темам, пов'язаним з організацією роботи: як переконати начальство у важливості аналітики, а головне - як змусити компанію використовувати отримані дані. Те, що в них міститься важлива для бізнесу інформація, начебто не викликає сумнівів, але навіть якщо керівництво згодне з цим, воно зазвичай ігнорує висновки аналітика. У результаті вимірювання на сайті не супроводжуються аналізом змін показників, сам сайт робиться "на око начальника", а статистика використовується тільки для малювання красивих графіків і загальних оцінок на зразок відвідуваності за місяць. Кошик називає це HiPPO, або "МСаВС" - думка найбільш високооплачуваних співробітників. З урахуванням того, що думка на рахунок сайту є в кожного співробітника, активісту доводиться ой як нелегко.

У цій ситуації дуже легко зробити помилку: наприклад, наполігши на проведенні експериментальних вимірювань, одержати зміни в гіршу сторону і зупинитися на цьому, засоромившись розчарованих поглядів начальства. Зашкодять і зайва прямота (не варто починати з лайки на адресу директора, який наполіг на змінах, які призвели до проблеми) і, звичайно, брехня (якщо експеримент послабив показники сайту, найгірше, що можна зробити, - це фальсифікувати результати!). Розповіді про компанії, орієнтованих на аналітику (на кшталт Amazon) теж не допоможуть ситуації: звичайна відповідь у такому випадку - "ви ж розумієте, у нас все по-іншому ...". Потрібно починати з самих яскравих і безвідмовних кроків. Звичайно, все набагато простіше, якщо начальник - ваш союзник, або ви самі собі директор. У будь-якому випадку, хто попереджений, той озброєний, і складності в дорозі - не причина зупинятися на середині.

План захоплення Парижа

Перед тим, як рватися в бій, слід скласти план. На чолі його поставте цілі, переслідувані сайтом. При цьому орієнтуватися треба не на те, що декларується творцями сайту або керівництвом компанії, а те, що користувачі в реальності можуть побачити на сайті. Якщо декларується мета "інформувати користувачів про нові продукти", а на сайті інформація про них з'являється з піврічною затримкою, мету можна сміливо викреслювати. Однак, не перетрудиться: поки що можна сміливо перераховувати мети.

Наступний крок - вибрати чисельні показники оцінки досягнення цілей і створити ланцюжок від вимог бізнесу до вимірюваних показників сайту.

Наприклад, для інтернет-магазину ланцюжок може бути такий:

Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action!

Для сайту соціальної мережі метою може стати "більше зареєстрованих користувачів", а відповідними метриками - трафік і відсоток зареєстрованих користувачів.

Створення таких ланцюжків дуже важливо. Вони потрібні для двох цілей: по-перше, ви зможете виділити важливі метрики, які належить вимірювати, а по-друге, відразу встановлюєте їх зв'язок з цілями Великого начальства. Тепер ви зможете розмовляти на його мові!

У бій!

Коли ви намалювали ці сходи (до речі, допрацьовуйте її по ходу роботи: хто сказав, що перша версія повинна одразу бути гарною?), Прийшов час перейти до вимірювань. Запускайте Google Analytics, шукайте знайомі метрики, сегментують, думайте. Перший час, якщо досвід роботи з Analytics невеликий, вам доведеться звикати до нього, налаштовувати, використовувати до тих пір, поки він не стане вам звичний, а головне, ви зможете швидко і правильно знімати потрібні свідчення.

Після цього вимірюйте ваші метрики. Просто вимірюйте, стежте за ними, намагайтеся зіставити зміни значень зовнішнім обставинам. Після того, як ви станете в цьому супер-гуру, розпочнеться справжня робота: вам доведеться пропонувати, контролювати і тестувати на сайті з метою поліпшити ці показники. Без цього вся ваша робота не має сенсу: мета аналітики - не робити красиві звіти з цифрами і графіками, а покращувати роботу сайту, підвищувати прибуток, робити користувачів задоволеними. Для цього треба не тільки вміти працювати з Analytics, але і орієнтуватися в пошуковому просуванні, розробці інтерфейсів, веб-маркетингу - звичайно, тут можна працювати і в команді з іншими фахівцями.

Перевіряй, не довіряй

Всі зміни. які робляться на сайті, потрібно перевіряти: вони повинні покращувати показники сайту. Принадність веб-аналітики полягає в тому, що перевірити будь-яка зміна можна швидко і дешево: просто запропонуйте його користувачам і подивіться, що зміниться! У більшості випадків це вкрай рекомендується: простір для поліпшень таїться зазвичай в найнесподіваніших місцях. Точно так само можна перевіряти і чужі ідеї (можна навіть пробувати впроваджувати "дивні" ідеї начальства - але не дивуйтеся, якщо вони відмінно запрацюють всупереч вашим очікуванням!).

Для проведення тестування можна доповнити движок сайту або скористатися сторонніми рішеннями. Рекомендую освоїти і використовувати Google Website Optimizer. Він дозволяє проводити порівняльні тестування старої і нової версій сторінок, обчислювати зміни метрики і перевіряти вірогідність вимірів.

Достовірність, до речі, треба перевіряти за будь-яких вимірах, пов'язаних з порівнянням величин. Справа в тому, що ми завжди маємо справу з обмеженою вибіркою, а значить, виміряна величина може відрізнятися від дійсної. Чим менше вибірка, тим більше можливе відхилення. Стало бути, якщо вибірка надто мала, а виміряне значення змінилося слабо, немає впевненості в тому, що воно насправді покращився. Як же бути?

Є досить просте правило, що дозволяє визначити достатність вибірки. Реальне значення з імовірністю 95% знаходиться в діапазоні від X-2v (X) до X +2 v (X).

Наприклад, ми намагаємося зрозуміти, який з двох рекламних банерів більше клікабельним. Один показувався 1500 разів, з яких 70 клікнув. Інший показувався 700 разів, кликнув по ньому 30 користувачів. Здавалося б, CTR першу 4,7%, а другого 4,2%. Перше краще? Не факт.

Веб-аналітика: аналізуй це! частина 6. action!

Розрахуємо можливе реальне число кліків. 70-2v (70) = 53, 70 +2 v (70) = 87. Можливий CTR - від 3,5% до 5,8%! Впевненим бути поки рано. Розраховуючи подібним чином довірчі інтервали при збільшенні показів та кліків, ви побачите, що вони будуть зменшуватися, поки не перестануть перекриватися. Тільки тоді можна буде з упевненістю сказати, що один з варіантів краще! Теорія ймовірностей завжди була в числі кращих друзів аналітика.

The end?

На цьому перша частина мого циклу закінчується. У ній я намагався зібрати найважливіші віхи для аналітика, не претендуючи на повноту розкриття теми. Наступна частина буде, швидше за все, більш специфічною. Однак, я настійно рекомендую вам продовжити дослідження цієї теми прямо зараз, і ось що можу порекомендувати:

Книги

Книжка Ашманова "Оптимізація та просування сайтів в пошукових системах". Безпосередньо Пошукова оптимізація теж повинна матися на увазі при проведенні аналітичних робіт (наприклад, потрібно розуміти, що додавання змінних-маркерів у заслання на сторінку фактично змінює її адресу). Однак, у книзі описана далеко не тільки оптимізація під пошукові системи. Дуже системна і добре допомагає вибудовувати в голові ланцюжок висновків.
Звичайно, тут треба порекомендувати і книгу Авінаш Кошика по веб-аналітиці, але у нього вже вийшла друга книжка, в якій він більше уваги приділяє організації роботи і деталей. Чекаємо перекладу на російську.
Для тих, хто вміє читати по-англійськи і спілкується з Амазонії (або зі мною ;)), рекомендую книгу Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions. У ній розкрито багато аспектів тестування і дано безліч рад з поліпшенням, які можна і потрібно намагатися зробити на сайті.

Блоги та ресурси

Блог Олексія Скобелєва. Цікаві та докладні статті про аспекти аналітики. Ось, наприклад, стаття, яка пояснює, як інтерпретувати дані Alexa.com.
Google Conversion University. Навчальний курс з Google Analytics з онлайн-сертифікацією в кінці (платної). Дуже корисно, навіть якщо ви не збираєтеся здавати на сертифікат. Мені сильно допомогло. На жаль, лише англійською.
Блог Романа Зикова. Роман має великий досвід аналітичної роботи (в т.ч. в Ozon.ru) і пише, а іноді і розповідає на конференціях, дуже багато цікавого.

Питання, як завжди, не тільки вітаються, але й надихають мене на нові статті. Спасибі за те, що прочитали!