Юзабіліті і дизайн не дадуть інтернет-магазину прибутків! - 14 Березня 2011

Мій сайт

Головна
Реєстрація
Вхід

Головна » 2011 » Березень » 14 » Юзабіліті і дизайн не дадуть інтернет-магазину прибутків!

21:43

Юзабіліті і дизайн не дадуть інтернет-магазину прибутків!

У Рунеті і Уанеті останнім часом надається величезне значення юзабіліті і дизайну, як інструментам, здатним збільшити продажі інтернет-магазинів. Применшувати значення юзабіліті або дизайну в інтернет-магазині, як фактор високих продажів - нерозумно. Але я хочу звернути увагу на те, що більшість власників магазинів, особливо початківців, приділяють юзабіліті і дизайну першорядне значення. Створюється враження, що керівники магазинів забувають про логістику, бухгалтерії, асортименті, директ-маркетингу, евент-маркетингу і контент (я б навіть увів нове визначення контент-маркетинг).

Навіть керівники з досвідом, коли виникає питання "а щоб нам зробити сайтом, щоб замовлень стало більше" в першу чергу замислюються про юзабіліті і дизайні, забуваючи про те, що покупець приходить у магазин за товаром, а замовлення робить, тільки отримавши необхідну йому інформацію, а зовсім не за тим, щоб супер-зручно в 5 сек. зробити замовлення або порадіти красивому "унікальному" дизайну та іншим дизайнерським приблуду.

Статистика багатьох магазинів показує, що раз вже зібравшись купувати (а значить, прийняв тверде рішення) клієнт буде долати проблеми, що виникають під час оформлення замовлення. Спроби 3-4 він зробить (не рахуючи обов'язкової реєстрації).

Що ж в інтернет-магазині грає найбільш важливу роль: юзабіліті, дизайн, робота з клієнтами або менеджмент? (Під менеджментом я розумію логістику, бухгалетрію, товарообіг, персонал та інші чинники безпосередньо впливають на якість роботи компанії)

Почати хочу з нагадування: інтернет-магазин - це меншою мірою сайт, а більшою мірою те, що відбувається в офісі компанії. Але чому я починаю так здалеку? Тому що хочу дати вам зрозуміти, звідки росте коріння всіх проблем і успіхів, так би мовити почати з витоків, щоб зрозуміти суть питання максимально ефективно.

Сайт або компанія - курка чи яйце - що первее?

Інтернет-магазин без сайту - це пустишка. У свою чергу багато компаній, які називають себе інтернет-магазинами (з сайтом), представляють із себе однієї єдиної людини, іноді з кур'єром або бізнес на двох.

Але давайте вже відійдемо від цих архаїчних понять. І, незважаючи на реальність, будемо оцінювати ІМ з точки зору успішного повноцінного бізнесу. А значить, ІМ має штат хоча б з 3-4 офісних співробітників, кур'єрів, керівника, "Корпоротівние" відносини та складські запаси (не обов'язково). І бухгалтерію з усіма доходами, витратами і прибутками.

Так ось жоден успішний ІМ не зможе функціонувати, якщо фінансовий баланс не буде позитивним. Це не робота собі на кишеню, при одноосібному ІМ. Успішний магазин дає прибуток керівнику, виплачує зарплату працівникам. Фінансовий добробут - головний критерій успішності будь-якого бізнесу.

Ніколи ІМ не буде успішним, якщо: керівник викачує з компанії гроші, працівники некомпетентні і хамлять клієнтам, доставка працює з систематичними збоями та фінансові звіти складаються з липових цифр. Тут не потрібна послідовність і пов'язаність факторів, навіть поодинці кожен наведений фактор, в кінцевому рахунку, призведе до краху ІМ.

А що ж сайт? Та він може мати купу номінацій, як супер класний,але клієнти - це люди, компанія - це люди, бізнес - взаємодія людей з людьми. Тому все залежить в першу чергу від самої компанії, а вже потім від сайту.

Ось тепер уявімо, що магазин, взятий для статті, має стандартний сайт, з поширеними, але не критичними помилками в юзабіліті, стандартним, нічим не примітним дизайном, хорошу (кількісний і якісний показник) клієнтську базу, штат у кілька співробітників , свою кур'єрську службу і невеликий склад. Стандартний інтернет-магазин зі своїми структурними проблемами, помилками і питаннями.

Пора виходити на новий щабель розвитку, вирішив для себе керівник. У нього є кілька варіантів, куди вкласти гроші для того, щоб збільшити доходи:

Новий дизайн;

Поліпшення юзабіліті;

Створення гарної програми лояльності (а не просто знижки);

Збільшення ККД внутрішніх бізнес процесів: скорочення накладних витрат, пошук менш витратних рішень, автоматизації основних процесів, поліпшення якості обслуговування клієнтів та роботи логістики;

Новий дизайн

Вартість розробки + промальовування + верстки якісного дизайну коштує від 700 у.о . Цифра злегка зі стелі, але впевнений дешевше ви не знайдете, тільки дорожче, може бути, навіть, в рази.

Що він дає?

Багато розмов ходить про те, що гарний дизайн тішить око відвідувача, йому приємніше ходити по сайту. У відвідувача складається враження, що раз дизайн класний і дорогий, значить, керівництво магазину серйозно ставитися до свого бізнесу, до клієнтів та товару, який продає. Рівень довіри у нових клієнтів значно зростає.

Є так само особливість якісного (але вже не за 700 у.о.) дизайну стимулювати покупки. Певні види товарів, найчастіше потрапляють під імпульсивні покупки, для яких якісний дизайн безпосередньо впливає на рішення купити. Є цікаве дослідження на цю тему.

На підтвердження слів оцініть сайт Victoria's sicret. Хтось скаже, що дизайну тут немає. Але! Тут є класні фотографії, а мінімалістичний дизайн, не відволікає, але підкреслює принадність фотографій. Або походіть по магазину Burberry. Я звідти пішов тому, що почала текти слина по бежевому пальті за 1400 баксів.

Але в суті своїй дизайн мало вирішує. Товарних категорій відносяться до імпульсивних покупок мало, та й аудиторія імпульсивних покупців мала, куди частіше приймаються виважені рішення на основі якостей товару, або відповідності магазину (як постачальника товару) всім умовам клієнта, на ринку, де конкуренти торгують тим же самим.

На противагу думку, що потрібен гарний дизайн є безліч відомих і успішних магазинів мають невибагливий: Strawberrynet, Atbatt, Amazon.

Юзабіліті

Юзабіліті - загальний ступінь зручності предмета при використанні. У нашому випадку інтернет-магазину.

Якісний юзабіліті аудит коштує чималих грошей, по ринку в районі 700-1000 у.о. Цифра абсолютно реальна. Приплюсуйте сюди витрати на внесення змін, що обійдеться у таку ж або трохи меншу суму.

Що ми в результаті отримаємо?

Ми поліпшимо зручність сайту з прийнятного і звичного для старих клієнтів, на інтуїтивний супер-зручний для всіх. У юзабіліті аудит не входить оцінка якості поданого інформації, а лише наявність цієї інформації. Це я до того, що юзабіліті не вирішує повністю проблему «клієнт не замовив товар, тому що не отримав достатньої інформації », якщо цієї інформації в помині немає. Ми ж на руках маємо сайт, який має звичну для відвідувачів навігацію, зі своїми мінусами, але просту і зрозумілу для більшості аудиторії.

Є Топ10 магазинів з конверсією в десятки відсотків. Дмитро Сергєєв вирішив розібратися в чому справа, як виявилося з юзабіліті конверсія мало пов'язана. Давайте так само глянемо на сайт Yees.cd найбільшого продавця ліцензійних дисків в Україну, стандартні помилки юзабіліті. Я не відразу зрозумів, як працює форма замовлення, і ледве знайшов кошик.

Західні компанії зрозуміли, що юзабіліті - це доважок, а не панацея. Зверніть увагу, що всі сайти з топ10 обвішані акційними пропозиціями.

Звичайно, поліпшення зручності використання сайту - річ важлива, і дійсно ефективна, у більшості сайтів проблеми є, і поліпшення їх юзабіліті може принести відчутний приріст замовлень. Правда, я не зустрічав магазинів, які б однозначно сказали, що після впровадження змін за рекомендаціями юзабіліті аудиту зростання числа замовлень був вибуховий.

Я не даремно виділив слово «замовлень». Тому що в даному випадку правильніше буде сказати число звернень, з метою придбати товар. Хочу нагадати, що замовлення - це ще навіть не дохід, а вже тим більше не прибуток. За умови високих накладних витрат, неоптимізованих витрат, низького ККД працівників, і аморфності (відсутності чіткої системи) робочого процесу, зростаючі обсяги замовлень не дадуть необхідного зростання прибутку, і навіть можуть зіграти ведмежу послугу - непідготовленість корпоративних процесів до збільшення замовлень може спровокувати серйозні збої в існуючій системі. Це до речі до питання про менеджмент, про який я скажу нижче.

Директ-маркетинг

Під директ-маркетингом мається на увазі робота з новими та існуючими клієнтами. Приплюсуємо сюди й різні заходи для стимулювання продажу і різноманітні бонуси, які клієнти отримують із замовленням з часом, співпрацюючи з магазином.

Почну пояснювати знову здалеку. Що в першу чергу повинен викликати у клієнта інтернет-магазин? Довіра! Це той фактор, який робить з випадкового клієнта лояльного, готового здійснювати покупки в вашому магазині раз по раз. Юзабіліті і дизайн можу розмістити лише до випадкової купівлі. Звичайно, раз ми говоримо про магазин із середніми параметрами, значить, рівень сервісу дозволяє «заробляти» постійних клієнтів. Але чи це ті обсяги?

Для початку уявіть, що для магазину робить лояльний до компанії клієнт:

Купує для своїх друзів і знайомих ваші товари. Незважаючи на те, що у лояльного клієнта велика знижка магазин заробляє. І через якийсь час, ці самі знайомі і друзі стануть купувати у вас безпосередньо.

У ситуації, коли багато ІМ замість задоволення і товару, доставляють багатьом покупцям проблеми, ваш лояльний клієнт рекламує ваш магазин, як зразок високого рівня якості сервісу і товару. Безвідповідальність багатьох ІМ - реальний стан справ на ринку.

Купує ті товари, які ви йому продаєте. Клієнт з довірою ставиться до нових товарних категорій з вашого асортименту, що дозволяє швидко нарощувати обсяги продажів нового товару.

Клієнт купує товари не товарного виду. Це ще одна принада довіри до компанії. Без довіри, подібні товари магазин ніколи не продасть.

З розумінням ставиться до нечастих помилок і проблем, які виникли під час обслуговування замовлення. Всі помиляються, головне, що у вас хороший послужний список, що підтверджує, що допущена проблема лише виняток.

Головний мінус довіри в його крихкості. Чим вище злетиш, тим болючіше впадеш. Пам'ятайте про це.

З свого досвіду я відчув, що лояльні клієнти - курочка ряба для інтернет-магазину, яка буде нести золоті яйця.

Як можна заробити довіру випадкового покупця, якщо він дав згоду на постійний контакт з вами, але зробив лише одну покупку? Сет Годін каже, що найсильніший маркетинг - довірчий маркетинг. Постійно підтримуючи контакт з клієнтом, поступово ви викличете в нього довіру і він погодиться зробити у вас покупку.

У нашому випадку все простіше. Клієнт вже зробив покупку і отримав перший позитивний досвід. Наступний ваш крок повинен бути спрямований на те, щоб пояснити клієнтові переваги другої покупки і нагадати про вигоди співробітництва з вами. Ненастойчіво нагадуйте про себе різноманітними пропозиціями, поздоровляйте його з ДР, створюйте позначки, які допоможуть більше дізнатися про клієнта. Спілкуйтеся з клієнтом, як зі своїм товаришем.

Чи є різниця у кількості між клієнтами, які повільно і поступово самі стають вашими лояльними клієнтами, чи з усіма вашими клієнтами, з якими ви підтримуєте дружні стосунки? Є, і вона величезна. І ця величезна різниця позначається на обсягах продажів.

Директ-маркетинг не обмежується розсилками. Проведіть його і на сайті. Розповідайте більше про себе і дайте можливість вашим клієнтам про вас розповісти. Додавайте нові сервіси та функції, які допоможуть клієнтам отримувати більше інформації про товар.

Наприклад, рік тому ми ввели функцію «повідомити про появу» і «замовити раритет». Виявляється, дуже багато людей приходять до мене на сайт, у пошуках товару, якого ніде немає і складно дістати. Обрадуйте клієнта, дайте йому можливість купити у вас товар, який він ніде не може знайти. І крім прибутку з продажу, ви відразу отримаєте лояльного клієнта.

Скільки коштує організувати розсилання і ввести нескладні функції? Ми не говоримо про складні CRM системах, просто грамотна розсилка і пара функцій - копійки, порівняно з юзабіліті-аудитом і новим класним дизайном.

Менеджмент
Я вже досить багато сказав про менеджмент ІМ. Я нагадаю, що в даному випадку ми говоримо про логістику, штаті співробітників, складі, процесах роботи з замовленнями і клієнтами.

Чесно кажучи, мені складно докладно пояснити настільки очевидну залежність успішності будь-яких маркетингових заходів та інвестицій в сайт від атмосфери в компанії.

Як не крути, а рівень обслуговування клієнтів залежить від бажання працювати ваших співробітників. Будь-які спроби інформаційно (сайт, директ маркетинг) мотивувати споживачів до купівлі, можуть розбитися об некомпетентність менеджерів і кур'єрів. Неправильні підрахунки бухгалтерії приведуть до того, що бонуси і знижки будуть приносити збитки.

І від зворотного - налагоджені бізнес-процеси дозволять обробляти будь-яку кількість замовлень, надавати якісний сервіс клієнтам. Саме сервіс та швидкість доставки є ключовими якісними моментами для покупців.

Багато магазинів забувають про це. Приміром, той же Озон мав великі проблеми (в кінець статті) з обробкою замовлень, що згубно впливало на лояльність клієнтів.

Саме тому першорядним завданням повинні бути оптимізація і систематизація (в деяких процесах - автоматизація) більшості внутрішніх процесів. Це дозволить не тільки поліпшити якісні показники роботи компанії, але і знизити накладні витрати. Що в свою чергу збільшить прибуток.

Пообіцяйте аудиторії компетентність, інформативність та оперативність роботи з кожним клієнтом, виконуйте обіцянки, і протягом короткого часу доходи виростуть в рази.

Я, ??сподіваюся, переконав вас, куди варто вкладати гроші: менеджмент, маркетинг або дизайн і юзабіліті?