Історія товарного достатку в Росії почалася близько двадцяти років тому, коли перші роздрібні підприємці отримали легальну можливість ввезення та продажу імпортних товарів. До початку останнього десятиліття минулого століття покупці не були знайомі з проблемою вибору - вибирати було фактично ні з чого. Разом з самою можливістю вибору мирно дрімали різноманітні моделі споживчої поведінки покупців, їх мотивація і рушійні сили вибору. Існувала єдина модель поведінки - прийшов у магазин і взяв, що залишилося; була єдина мотивація - задовольнити базові потреби.

Вітчизняному бізнесу треба було всього двадцять років, щоб докорінно змінити ситуацію. Сьогодні практично не знайти роздрібних ринків, на яких правлять продавці. Асортимент звичайного супермаркету обчислюється десятками тисяч найменувань, у кожній товарній категорії можна виявити десятки альтернатив. Виробничі і торговельні компанії дуже швидко змінили курс з власного бачення ринку на споживчі переваги, смаки і звички. Споживачам, в свою чергу, знадобилося зовсім небагато часу для досягнення максимального ступеня купівельної «розбещеності» і відповідної сили впливу на виробників і продавців. Так в російському бізнес-співтоваристві виникла усвідомлена необхідність у детальному вивченні та глибокому розумінні своїх споживачів, у постійній адаптації пропозиції вимогам покупців.

Еволюція ринкових досліджень в Росії заслуговує окремого обговорення, але не є темою цього матеріалу. Ця стаття відкриває цикл публікацій про передумови споживчої поведінки, глибинні причини того чи іншого вибору, психологічні основи мотивації споживання. Сьогодні і надалі ми розглянемо ряд психологічних моделей, що зумовили стиль життя, уподобання і поведінкові патерни споживачів на російських роздрібних ринках. Таким чином, ми зробимо спробу висвітлити психографические особливості споживчої поведінки, що впливають на вибір. Сьогодні більшість фахівців з маркетингу погоджуються з висновками про моральне старіння традиційних моделей сегментування, їх вкрай мізерної здатності ідентифікувати ефективні ринкові сегменти. Альтернативою широко застосовувався раніше соціально-демографічними, культурним, ціннісних та інших методів сегментування сьогодні стає психографія, яку нам належить обговорити у циклі публікацій, розпочатому цією статтею.

У класичному баченні алгоритм споживчого вибору бере початок з моменту усвідомлення потреби, розвивається в процесах пошуку інформації та оцінки існуючих альтернатив задоволення цієї потреби, триває купівлею і споживанням, і завершується оцінкою споживання і позбавленням від товару . Психологічні особливості особистості впливають на споживчий алгоритм на всіх його етапах. Зрозуміло, що психологія багато в чому визначає структуру потреб людини: прагматики, наприклад, не сприймають ювелірних прикрас, а аскети не відчувають потреби у вишуканій їжі. Далі, на етапі пошуку, новаторам практично не потрібна інформаційна підтримка, а консерватори шукають максимум даних. Також психологія багато в чому направляє вибір альтернатив у межах однієї категорії товарів або послуг: один мандрівник вибирає екстремальний тур в джунглі Амазонії, інший - пізнавальні прогулянки по європейських столицях. У більшості випадків цю різницю в перевагах визначають психологічні профілі людей. На етапах покупки, споживання і оцінки за підсумками споживання психологічні особливості особистості також мають неабиякий вплив. Підсумком цього впливу стають майбутні наміри споживача щодо товару, його лояльність, вектор відчуттів про споживання, якими він поділиться з іншими людьми. Іншими словами, споживацька психологія багато в чому визначає відносини між продавцями і покупцями, сприйняття товарів і, як наслідок, їх подальшу ринкову долю.

Для оцінки особистісних характеристик у психології використовується ряд дихотомій - протилежних психотипів, за допомогою яких визначається та чи інша орієнтація особистості, наприклад «інтроверти-екстраверти», «естети-прагматики», «гедоністи-аскети» та інші. Більшість таких дихотомій ефективно розділяють споживачів на групи, що проявляють різну поведінку в споживчому алгоритмі. Для опису впливу психотипів на споживчу поведінку в цьому циклі публікацій будуть використані класичні і синтезовані категорії, максимально близько описують різні споживчі сегменти. При цьому автор не ставить за мету використовувати виключно професійну психологічну термінологію і допускає застосування більш повсякденних визначень. Таким чином навмисно допускаються деякі маніпуляції з психологічним науковим інструментарієм для його тонкої настройки під завдання даного матеріалу.

«Впевнені і невпевнені»

Споживча впевненість - одна з найбільш важливих рушійних сил, що направляє моделі та стиль споживання. Психотипи «впевнені» і «невпевнені» є синтезованими категоріями, вони не фігурують в психологічній науці як такі. Ці категорії особливим чином вбирають у себе інші психологічні особливості особистості, а також соціальні та економічні параметри життєустрою людини. Нижче ми розглянемо чинники, так чи інакше впливають на приналежність людини до групи «впевнених» або «невпевнених» споживачів, особливості їх поведінки споживачів на деяких ринках, а також можливі моделі роботи з «несприятливими» споживачами, які хоч і менш привабливі для бізнесу, але все ж залишаються покупцями, формують частину економіки будь-якої компанії в сфері B2C.

Ефект впливу фактора впевненості на поведінку покупців дуже поширений на більшості споживчих ринків. Фахівцям з маркетингових досліджень відомі феномени, коли володарі значного капіталу вельми обережно витрачають гроші, тоді як інші покупці, з набагато більш скромними фінансовими можливостями, впевнено витрачають останні заощадження і навіть залазять у борги. Звичайно, багато що можна пояснити, наприклад, фінансовою відповідальністю і життєвою мудрістю обережних покупців, але навіть ці категорії мають власні підстави в соціальній, психологічної та економічній сфері.

Більшість психологічних особливостей особистості обумовлені, як мінімум, трьома основними факторами: генетичним, соціальним, а так само особливостями онтогенетичного розвитку. Якісь риси характеру формуються на основі передаються у спадщину від батьків психофізіологічних особливостей особистості, багато регулюються в процесі її становлення, в залежності від стратегії і середовища виховання людини, його соціуму, оточуючої культури. Впевненість як риса особистості не є винятком. Протягом перших десятиліть після народження, коли людина формується як частина суспільства, безліч факторів можуть мати серйозний вплив на рівень упевненості людини, який так чи інакше відіб'ється в подальшому на всього його життя.

У ранньому дитинстві, коли психіка людини тільки формується, батьки відіграють особливу роль у вихованні його впевненості. Надмірна опіка і турбота про немовля часто породжують високі бар'єри на шляху його самостійного розвитку. Далі, коли людина потрапляє в перші соціальні групи, за справу формування (або руйнування) впевненості беруться вихователі, вчителі та «колектив». Прийняті методи виховання особистості в дитячих установах - це стандартні директивні програми, часто досить сумнівні. Їхній головний недолік виходить з шаблонності виховних підходів до абсолютно різним людям. При цьому заохочувані норми поведінки часто конфліктують з умовами формування впевненості людини.

Рівень освіти, на перший погляд, несе в собі безпосередній потенціал впевненості людини у завтрашньому дні і дозволяє споживати більш вільно. Проте до цього судженню треба придивитися пильніше, оскільки воно несе в собі безліч припущень. Звичайно, в загальному можна заявляти, що володарі вищої освіти отримують більш вагомі доходи, ніж їхні співвітчизники з середньою освітою - так воно і є. Але є й інший факт: частка населення з вищою освітою в Україні перевищує 55%, а щомісячним доходом понад $ 1000 володіють лише 12% громадян. Очевидно, що вища освіта - це лише незначна частина фундаменту успіху та впевненості людини. У ракурсі впливу освіти на впевненість набагато продуктивніше оцінювати його якість, а не просто рівень. Ретельно освоєна кваліфікація затребуваного фахівця дає набагато більше шансів успішної самореалізації та впевненості у своїх можливостях, ніж важкий багаж вчених ступенів і теоретичних знань.

Вдала кар'єрна біографія дає хороший запас міцності для життєвого успіху. Висока посаду у великій компанії можна вважати «оберегом» від тривалих невдач на ринку праці, гарантом стабільності високих доходів. Як наслідок, кар'єрні успіхи сильно б'ють по споживчої впевненості, набагато помітніше, ніж освіта.

Існує безліч інших факторів, що впливають на споживчу впевненість людини. Звичайно, стійких правил такого впливу не існує, оскільки комбінацій цих факторів з особливостями особистості незліченна безліч, і кожна з таких комбінацій може проявляти різний ефект.

Очевидно, детальний розбір впливу споживчої впевненості на успіх бізнесу продавця буде зайвим. Впевнений споживач менше шукає, швидше думає, більше платить, рідше скаржиться на сервіс. На будь-якому роздрібному ринку споживча впевненість грає роль сильного драйвера. Вміння знаходити, розпізнавати у своїй аудиторії впевнені сегменти, мотивувати їх лояльність може стати дуже вагомою конкурентною інструментом.

«Новатори і Консерватори»

Новатори і консерватори - це крайні категорії суспільства, активно приймають або категорично відкидають прогресивні нововведення. Ці значення застосовуються до багатьох сфер життя, а в маркетингу і споживчій поведінці займають особливе місце. Зокрема, концепція життєвого циклу товару практично цілком заснована на різній споживчої активності цих груп по відношенню до нових товарів.

Новатори із задоволенням беруть усе свіже, будь то новий товар, послуга, туристичний напрям або правило, яке обіцяє поліпшення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи в них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає на себе новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею і використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий наступними, менш прогресивними, споживчими групами. Новатори - уособлення протесту раціоналізму як головної ідеї споживання, адепти великих і не дуже розумних витрат. Неодмінною мотивацією їх споживання є нового досвіду, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітного емоційного шкоди або розчарування, вони не схильні до песимізму. Як, наприклад, шукачі, мандрівники, археологи, новатори більшою мірою проваджені самою можливістю відкриття, ніж його суттю.

Те ж саме можна сказати про споживання в групі новаторів. Абсолютно нова функція звичного предмета моментально викликає інтерес новаторів як можливість нового досвіду, не важливо - позитивного чи негативного, ризикованого або безпечного. Майже всі відомі сьогодні побутові технології починалися з експериментів, поставлених виробниками саме на цій "піддослідної" групі. Згадайте чорно-білий дисплей мобільного телефону, фотоплівку, величезні монітори і телевізори - всім цим ми користувалися б до цих пір, якщо б у свій час новатори не прийняли нові технології, функції та ідеї.

Існує серйозна проблема в ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чим-то надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти служать тільки "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться. У групи новаторів найчастіше входять молоді забезпечені люди, яких на багатьох роздрібних ринках вважають ядром цільової аудиторії, і їх мінливість плутає підприємцям всі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість і швидкість прийняття рішень новаторів підкуповує, але сукупний бюджет цих груп мізерний для більшості галузей.

На протилежному полюсі відносини до новизни знаходиться інша група - консерватори. Перш ніж придбати що-небудь, ці споживачі прагнуть максимально підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їх рішення про покупку - далеко не їх власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється все споживче інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету і преси. До консерваторів купівлю встигли оцінити новатори, послідовники, раннє і пізніше більшість, що прийняли на себе практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається тільки користуватися добре вивченими благами в той час, як всі інші споживачі вже шукають заміни.

Головна особливість консерваторів як споживчої групи - неприйнятність ризиків, пов'язаних зі споживанням. Така обережність обгрунтована багатьма чинниками, серед яких особливо помітні демографічні та історичні детермінанти. З віком, наприклад, споживачі все акуратніше відносяться до новизни, оскільки за плечима накопичується все більше життєвої практики, в тому числі і негативною. У регіональній глибинці прояви новаторства - велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів зумовлює економність і прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім чинником впливу на схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір для проведення ризикованих споживчих експеріменов. Тим не менш, консерватизм залишається властивістю особистості, а не тільки однією з особливостей стилю життя,.

Зрозуміло, що, виводячи новий товар на ринок, розраховувати на сегмент консерваторів слід в останню чергу. Активні комунікації з консерваторами - заняття практично безглузда. Недовіра повідомленнями від незнайомих людей - цілком звичайне явище в сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих і довірених людей консерватори отримують інформацію з певним скепсисом. Прислів'я "Старий друг краще нових двох" можна вважати девізом їх життя в застосуванні до багатьох сфер, в тому числі до споживання.

Звичайно, існують бізнес-моделі, успішно експлуатують споживчий консерватизм. Наприклад, відданість консерваторів старим традиційним маркам дозволяє бадьоро розвиватися ринкам предметів розкоші. Сьогодні засилля нових марок практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість і репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільною цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати і свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших, більш новаторських сегментах.

«Гедоністи і Аскети»

У Древній Греції було дуже поширене філософське вчення про гедонізм - сремленіі до комфорту, задоволення і насолоди. Вищою метою і головним мотивом людського існування в колах адептів цього способу життя проголошувалося витяг задоволень з кожної миті життя. У ті часи задоволення не були настільки матеріалізовані, як сьогодні, їх джерелами традиційно вважалися любовні втіхи, вишукані страви, вино, музика і видовища. Сьогодні цей «інструментарій» значно розширений і втілено. Багато сфери бізнесу орієнтовані на емоційні потреби аудиторії, пропонуючи на додаток до загальних функціональним можливостям своїх товарів позитивні відчуття для споживачів.

Історія товарного достатку в Росії почалася близько двадцяти років тому, коли перші роздрібні підприємці отримали легальну можливість ввезення та продажу імпортних товарів. До початку останнього десятиліття минулого століття покупці не були знайомі з проблемою вибору - вибирати було фактично ні з чого. Разом з самою можливістю вибору мирно дрімали різноманітні моделі споживчої поведінки покупців, їх мотивація і рушійні сили вибору. Існувала єдина модель поведінки - прийшов у магазин і взяв, що залишилося; була єдина мотивація - задовольнити базові потреби.

Вітчизняному бізнесу треба було всього двадцять років, щоб докорінно змінити ситуацію. Сьогодні практично не знайти роздрібних ринків, на яких правлять продавці. Асортимент звичайного супермаркету обчислюється десятками тисяч найменувань, у кожній товарній категорії можна виявити десятки альтернатив. Виробничі і торговельні компанії дуже швидко змінили курс з власного бачення ринку на споживчі переваги, смаки і звички. Споживачам, в свою чергу, знадобилося зовсім небагато часу для досягнення максимального ступеня купівельної «розбещеності» і відповідної сили впливу на виробників і продавців. Так в російському бізнес-співтоваристві виникла усвідомлена необхідність у детальному вивченні та глибокому розумінні своїх споживачів, у постійній адаптації пропозиції вимогам покупців.

Еволюція ринкових досліджень в Росії заслуговує окремого обговорення, але не є темою цього матеріалу. Ця стаття відкриває цикл публікацій про передумови споживчої поведінки, глибинні причини того чи іншого вибору, психологічні основи мотивації споживання. Сьогодні і надалі ми розглянемо ряд психологічних моделей, що зумовили стиль життя, уподобання і поведінкові патерни споживачів на російських роздрібних ринках. Таким чином, ми зробимо спробу висвітлити психографические особливості споживчої поведінки, що впливають на вибір. Сьогодні більшість фахівців з маркетингу погоджуються з висновками про моральне старіння традиційних моделей сегментування, їх вкрай мізерної здатності ідентифікувати ефективні ринкові сегменти. Альтернативою широко застосовувався раніше соціально-демографічними, культурним, ціннісних та інших методів сегментування сьогодні стає психографія, яку нам належить обговорити у циклі публікацій, розпочатому цією статтею.

У класичному баченні алгоритм споживчого вибору бере початок з моменту усвідомлення потреби, розвивається в процесах пошуку інформації та оцінки існуючих альтернатив задоволення цієї потреби, триває купівлею і споживанням, і завершується оцінкою споживання і позбавленням від товару . Психологічні особливості особистості впливають на споживчий алгоритм на всіх його етапах. Зрозуміло, що психологія багато в чому визначає структуру потреб людини: прагматики, наприклад, не сприймають ювелірних прикрас, а аскети не відчувають потреби у вишуканій їжі. Далі, на етапі пошуку, новаторам практично не потрібна інформаційна підтримка, а консерватори шукають максимум даних. Також психологія багато в чому направляє вибір альтернатив у межах однієї категорії товарів або послуг: один мандрівник вибирає екстремальний тур в джунглі Амазонії, інший - пізнавальні прогулянки по європейських столицях. У більшості випадків цю різницю в перевагах визначають психологічні профілі людей. На етапах покупки, споживання і оцінки за підсумками споживання психологічні особливості особистості також мають неабиякий вплив. Підсумком цього впливу стають майбутні наміри споживача щодо товару, його лояльність, вектор відчуттів про споживання, якими він поділиться з іншими людьми. Іншими словами, споживацька психологія багато в чому визначає відносини між продавцями і покупцями, сприйняття товарів і, як наслідок, їх подальшу ринкову долю.

Для оцінки особистісних характеристик у психології використовується ряд дихотомій - протилежних психотипів, за допомогою яких визначається та чи інша орієнтація особистості, наприклад «інтроверти-екстраверти», «естети-прагматики», «гедоністи-аскети» та інші. Більшість таких дихотомій ефективно розділяють споживачів на групи, що проявляють різну поведінку в споживчому алгоритмі. Для опису впливу психотипів на споживчу поведінку в цьому циклі публікацій будуть використані класичні і синтезовані категорії, максимально близько описують різні споживчі сегменти. При цьому автор не ставить за мету використовувати виключно професійну психологічну термінологію і допускає застосування більш повсякденних визначень. Таким чином навмисно допускаються деякі маніпуляції з психологічним науковим інструментарієм для його тонкої настройки під завдання даного матеріалу.

«Впевнені і невпевнені»

Споживча впевненість - одна з найбільш важливих рушійних сил, що направляє моделі та стиль споживання. Психотипи «впевнені» і «невпевнені» є синтезованими категоріями, вони не фігурують в психологічній науці як такі. Ці категорії особливим чином вбирають у себе інші психологічні особливості особистості, а також соціальні та економічні параметри життєустрою людини. Нижче ми розглянемо чинники, так чи інакше впливають на приналежність людини до групи «впевнених» або «невпевнених» споживачів, особливості їх поведінки споживачів на деяких ринках, а також можливі моделі роботи з «несприятливими» споживачами, які хоч і менш привабливі для бізнесу, але все ж залишаються покупцями, формують частину економіки будь-якої компанії в сфері B2C.

Ефект впливу фактора впевненості на поведінку покупців дуже поширений на більшості споживчих ринків. Фахівцям з маркетингових досліджень відомі феномени, коли володарі значного капіталу вельми обережно витрачають гроші, тоді як інші покупці, з набагато більш скромними фінансовими можливостями, впевнено витрачають останні заощадження і навіть залазять у борги. Звичайно, багато що можна пояснити, наприклад, фінансовою відповідальністю і життєвою мудрістю обережних покупців, але навіть ці категорії мають власні підстави в соціальній, психологічної та економічній сфері.

Більшість психологічних особливостей особистості обумовлені, як мінімум, трьома основними факторами: генетичним, соціальним, а так само особливостями онтогенетичного розвитку. Якісь риси характеру формуються на основі передаються у спадщину від батьків психофізіологічних особливостей особистості, багато регулюються в процесі її становлення, в залежності від стратегії і середовища виховання людини, його соціуму, оточуючої культури. Впевненість як риса особистості не є винятком. Протягом перших десятиліть після народження, коли людина формується як частина суспільства, безліч факторів можуть мати серйозний вплив на рівень упевненості людини, який так чи інакше відіб'ється в подальшому на всього його життя.

У ранньому дитинстві, коли психіка людини тільки формується, батьки відіграють особливу роль у вихованні його впевненості. Надмірна опіка і турбота про немовля часто породжують високі бар'єри на шляху його самостійного розвитку. Далі, коли людина потрапляє в перші соціальні групи, за справу формування (або руйнування) впевненості беруться вихователі, вчителі та «колектив». Прийняті методи виховання особистості в дитячих установах - це стандартні директивні програми, часто досить сумнівні. Їхній головний недолік виходить з шаблонності виховних підходів до абсолютно різним людям. При цьому заохочувані норми поведінки часто конфліктують з умовами формування впевненості людини.

Рівень освіти, на перший погляд, несе в собі безпосередній потенціал впевненості людини у завтрашньому дні і дозволяє споживати більш вільно. Проте до цього судженню треба придивитися пильніше, оскільки воно несе в собі безліч припущень. Звичайно, в загальному можна заявляти, що володарі вищої освіти отримують більш вагомі доходи, ніж їхні співвітчизники з середньою освітою - так воно і є. Але є й інший факт: частка населення з вищою освітою в Україні перевищує 55%, а щомісячним доходом понад $ 1000 володіють лише 12% громадян. Очевидно, що вища освіта - це лише незначна частина фундаменту успіху та впевненості людини. У ракурсі впливу освіти на впевненість набагато продуктивніше оцінювати його якість, а не просто рівень. Ретельно освоєна кваліфікація затребуваного фахівця дає набагато більше шансів успішної самореалізації та впевненості у своїх можливостях, ніж важкий багаж вчених ступенів і теоретичних знань.

Вдала кар'єрна біографія дає хороший запас міцності для життєвого успіху. Висока посаду у великій компанії можна вважати «оберегом» від тривалих невдач на ринку праці, гарантом стабільності високих доходів. Як наслідок, кар'єрні успіхи сильно б'ють по споживчої впевненості, набагато помітніше, ніж освіта.

Існує безліч інших факторів, що впливають на споживчу впевненість людини. Звичайно, стійких правил такого впливу не існує, оскільки комбінацій цих факторів з особливостями особистості незліченна безліч, і кожна з таких комбінацій може проявляти різний ефект.

Очевидно, детальний розбір впливу споживчої впевненості на успіх бізнесу продавця буде зайвим. Впевнений споживач менше шукає, швидше думає, більше платить, рідше скаржиться на сервіс. На будь-якому роздрібному ринку споживча впевненість грає роль сильного драйвера. Вміння знаходити, розпізнавати у своїй аудиторії впевнені сегменти, мотивувати їх лояльність може стати дуже вагомою конкурентною інструментом.

«Новатори і Консерватори»

Новатори і консерватори - це крайні категорії суспільства, активно приймають або категорично відкидають прогресивні нововведення. Ці значення застосовуються до багатьох сфер життя, а в маркетингу і споживчій поведінці займають особливе місце. Зокрема, концепція життєвого циклу товару практично цілком заснована на різній споживчої активності цих груп по відношенню до нових товарів.

Новатори із задоволенням беруть усе свіже, будь то новий товар, послуга, туристичний напрям або правило, яке обіцяє поліпшення в житті. Новатори першими погоджуються з новими умовами життя, знаходячи в них позитивні обіцянки. Як локомотив прогресу, ця група першою приймає на себе новинки, несучи всі ризики, пов'язані з купівлею і використанням невідомого товару. Саме від них виходить перша думка, перші оцінки, що визначають надалі, як товар буде прийнятий наступними, менш прогресивними, споживчими групами. Новатори - уособлення протесту раціоналізму як головної ідеї споживання, адепти великих і не дуже розумних витрат. Неодмінною мотивацією їх споживання є новий досвід, задоволення від пізнання невідомого, експеримент. Негативний результат споживання майже ніколи не завдає новаторам помітного емоційного шкоди або розчарування, вони не схильні до песимізму. Як, наприклад, шукачі, мандрівники, археологи, новатори більшою мірою проваджені самою можливістю відкриття, ніж його суттю.

Те ж саме можна сказати про споживання в групі новаторів. Абсолютно нова функція звичного предмета моментально викликає інтерес новаторів як можливість нового досвіду, не важливо - позитивного чи негативного, ризикованого або безпечного. Майже всі відомі сьогодні побутові технології починалися з експериментів, поставлених виробниками саме на цій "піддослідної" групі. Згадайте чорно-білий дисплей мобільного телефону, фотоплівку, величезні монітори і телевізори - всім цим ми користувалися б до цих пір, якщо б у свій час новатори не прийняли нові технології, функції та ідеї.

Існує серйозна проблема в ринковій роботі з новаторами - їх важко "зачепити" чим-то надовго. Вони практично не бувають лояльними, їх важко стимулювати чимось матеріальним. Тому нечисленні новаторські сегменти служать тільки "тараном" для впровадження новинки на масовий ринок, і робити на них великі стратегічні ставки не доводиться. У групи новаторів найчастіше входять молоді забезпечені люди, яких на багатьох роздрібних ринках вважають ядром цільової аудиторії, і їх мінливість плутає підприємцям всі карти. Простота комунікацій, споживча впевненість і швидкість прийняття рішень новаторів підкуповує, але сукупний бюджет цих груп мізерний для більшості галузей.

На протилежному полюсі відносини до новизни знаходиться інша група - консерватори. Перш ніж придбати що-небудь, ці споживачі прагнуть максимально підкріпити своє рішення чужим досвідом. По-суті, їх рішення про покупку - далеко не їх власне. До того, як консерватори отримують можливість на власному досвіді оцінити покупку, відгуками про це наповнюється все споживче інформаційний простір, від особистих комунікацій до Інтернету і преси. До консерваторів купівлю встигли оцінити новатори, послідовники, раннє і пізніше більшість, що прийняли на себе практично всі ризики придбання. Консерваторам залишається тільки користуватися добре вивченими благами в той час, як всі інші споживачі вже шукають заміни.

Головна особливість консерваторів як споживчої групи - неприйнятність ризиків, пов'язаних зі споживанням. Така обережність обгрунтована багатьма чинниками, серед яких особливо помітні демографічні та історичні детермінанти. З віком, наприклад, споживачі все акуратніше відносяться до новизни, оскільки за плечима накопичується все більше життєвої практики, в тому числі і негативною. У регіональній глибинці прояви новаторства - велика рідкість, оскільки відносно низький рівень доходів зумовлює економність і прагматичність у споживанні. Власне, рівень доходу є цілком самодостатнім чинником впливу на схильність до консерватизму: недостатній рівень доходу обмежує простір для проведення ризикованих споживчих експеріменов. Тим не менш, консерватизм залишається властивістю особистості, а не тільки однією з особливостей стилю життя,.

Зрозуміло, що, виводячи новий товар на ринок, розраховувати на сегмент консерваторів слід в останню чергу. Активні комунікації з консерваторами - заняття практично безглузда. Недовіра повідомленнями від незнайомих людей - цілком звичайне явище в сегменті консерваторів. Навіть від добре знайомих і довірених людей консерватори отримують інформацію з певною часткою скепсису. Прислів'я "Старий друг краще нових двох" можна вважати девізом їх життя в застосуванні до багатьох сфер, в тому числі до споживання.

Звичайно, існують бізнес-моделі, успішно експлуатують споживчий консерватизм. Наприклад, відданість консерваторів старим традиційним маркам дозволяє бадьоро розвиватися ринкам предметів розкоші. Сьогодні засилля нових марок практично "заганяє" консерваторів в умови обмеженого вибору серед знайомих виробників, якість і репутація яких перевірені десятиліттями. Відповідно, старі марки користуються прихильністю досить стабільною цільової аудиторії в умовах слабкої конкуренції, що гарантує їм базові фінансові результати і свободу стратегічних дій, спрямованих на зростання в інших, більш новаторських сегментах.

«Гедоністи і Аскети»

У Древній Греції було дуже поширене філософське вчення про гедонізм - сремленіі до комфорту, задоволення і насолоди. Вищою метою і головним мотивом людського існування в колах адептів цього способу життя проголошувалося витяг задоволень з кожної миті життя. У ті часи задоволення не були настільки матеріалізовані, як сьогодні, їх джерелами традиційно вважалися любовні втіхи, вишукані страви, вино, музика і видовища. Сьогодні цей «інструментарій» значно розширений і втілено. Багато сфери бізнесу орієнтовані на емоційні потреби аудиторії, пропонуючи на додаток до загальних функціональним можливостям своїх товарів позитивні відчуття для споживачів. Конкуренція на багатьох споживчих ринках упевнено переміщується в область емоційного сприйняття пропозицій споживачами.