Повертаючись до наших продажах неважко помітити, що ситуація схожа:

• з погрозами все досить зрозуміло: скорочення попиту, неплатежі і зростання дебіторської заборгованості, загострення цінової конкуренції і демпінг, відкладання клієнтами підписання великих і довгострокових контрактів і т.д.

• З можливостями все досить незрозуміло - на перший погляд здається, що бажають їх використовувати набагато більше, ніж самих цих куцих можливостей кризи.

Так в чому ж по-крупному складається можливість поточного моменту для продажу ?

У істотній зміні ринкової ситуації та ринкової поведінки покупців. Той хто першим «підбере ключі» до «кризового» покупцеві явно виявиться у виграші.

Спробуємо деталізувати цей підхід

Як продати

Мабуть, як найбільш привабливі покупцями будуть сприйматися пропозиції, які дозволять отримати їм очевидну вигоду. Безумовно, багато покупці запрошують зниження ціни і збільшення терміну відстрочки. Але не тільки. Для частини покупців загострилася потреба в надійному постачальнику.

Звичайно, висуваючи така вигідна для покупця пропозицію, ми самі не повинні опинитися в програші, так що мова йде про знаходження небанальних рішень у стилі «win-win» («виграв -виграв »).

В якості прикладу можна навести будівельників, які до кризи, як правило, досить прохолодно ставилися до пропозицій постачальників будматеріалів з оптимізації системи постачання, якщо це вимагало зміни їх власних бізнес-процесів:« Навіщо нам ваша щотижнева розвозка будматеріалів по об'єктах, якщо нам простіше закуповувати раз на місяць на власний склад і самим з нього розвозити. Подумаєш, якісь 10% економії за нашої рентабельності! ». Можна припускати, що в нинішній ситуації така пропозиція буде зустрінута з набагато більшим інтересом.

Отже, відповідно до змінилися потребами покупців слід створити привабливі й економічно обгрунтовані «кризові» пропозиції. Причому хотілося б застерегти від виготовлення гарною «упаковки» без створення справжньої цінності для покупця, навряд чи він прийде до вас знову.

Багато компаній зіткнуться з необхідністю відійти від практики єдиних базових комерційних умов і формувати «пакетні пропозиції» для ключових груп покупців. Практика показує, що для різних галузей зараз критично важливими виявляється різний поєднання комерційних умов.

Кому продати

У ситуації кризи логічно сегментувати ваших покупців за таким критерієм як «стійкість до кризи». Як правило , можна розділити потенційних покупців на 4 сегменти: «Криза-стійкі», «фінансово-проблемні», «попит-проблемні» і «нестійкі до кризи» (див. схему 1).

Схема 1. Сегментація клієнтів за критерієм «стійкість до кризи»

До «нестійким до кризи» в поточний період часто відносять будівельників і девелоперів. До «попит-проблемним» - автодилерів, виробників важкої техніки та ін

До «фінансово-проблемним» - роздрібний Рітейл, банки.

До «Криза-стійким» - поки рано оцінювати, але схоже, що дискаунтери, колекторські агентства та юридичні консультанти без роботи в будь-якому випадку не залишаться.

Зрозуміло, що концентрація зусиль менеджерів продажів на більш стійких до кризи сегментах забезпечить більшу результативність продажів і менший розмір дебіторської заборгованості.

Напевно, цей підхід можна застосовувати не тільки до сегментації клієнтів на галузевому рівні, а й усередині галузевих сегментів, аж до рознесення за критерієм стійкості до кризи всіх компаній вашої клієнтської бази.

Хто швидше

Динамічно змінюється не тільки ринок споживачів, але і конкурентна ситуація. Моніторинг та прогнозування конкурентної ситуації в умовах кризи дозволяє знайти відповіді на низку важливих питань: У кого з ослаблених конкурентів слід активно перехоплювати покупців? Від кого з конкурентів слід очікувати демпінгу і за якими позиціями? Які «дірки» з'являються у конкурентів і як їх можна ефективно «відіграти» у власному реченні? І т.д.

Які компетенції та навички повинні бути розвинені у компанії, щоб вона змогла ефективно скористатися описаними можливостями кризи і обігнати конкурентів?

Мабуть наступні:

• аналітичні (прикладна маркетингова та економічна аналітика)
• групової роботи і міжфункціональних взаємодії (ефективне горизонтальну взаємодію між продажниками, маркетологами, виробничниками, економістами тощо)
• оперативної формалізації та корекції управлінських рішень, регламентів і процедур
• конструктивної комунікації з зовнішніми контрагентами (клієнтами, постачальниками, конкурентами і т.д.)

Відповідно, можна припустити, що швидше і краще інших кризовими можливостями зуміють скористатися «аналітичне» компанії , у яких дані компетенції та навички досить розвинені. У період безперервного зростання «аналітичне» компанії деколи програвали своїм більш агресивним конкурентам у темпах зростання. Іноді зсередини це навіть сприймалося як «лихо з розуму». Конкуренти ж у гонитві за часткою ринку активно відкривали регіональні представництва, інвестували в розширення потужностей, нарощували складські запаси. Питання ефективності при цьому часто залишався на задньому плані.

І ось зараз «аналітичне» компанії, не обтяжені надмірними активами і кредитами, можуть досить ефективно скористатися своїми аналітичними компетенціями і внутрішніми технологіями. Головне - не перестаратися з аналізом і плануванням, і вчасно почати діяти.

У скороченому вигляді стаття опублікована в журналі "Управління збутом"